加速度扩规模,泸州老窖冲刺前三胜算几何?
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  泸州老窖要进攻!

  自从在今年的全国经销商大会上释放出战略转型的信号之后,一向“温和”的泸州老窖如今高举东进南下的大旗,向行业前三发起冲击。

  进入6月,在A股白酒板块逆市走强的形势下,泸州老窖继2017年营收重回百亿后,再次站在了千亿市值的位置上。跨界出香水、牵手2018世界杯、三大单品大规模回购年份老酒......低调不再的泸州老窖复兴之路如何走?冲击行业前三还有多远的距离?酒香也怕巷子深

  川黔多美酒。由特殊的气候、水源、土壤形成的天然生态区,成就了中国乃是世界上最好的白酒产区,也是茅台、五粮液等高端白酒品牌的集聚区。因此,泸州、宜宾、遵义连接的地带也被称为中国白酒金三角。

  泸州处于这个金三角的核心腹地,酿酒历史可追溯至秦汉时期,发展至今已孕育出泸州老窖和古蔺郎酒两个国家级名酒。川酒体系以浓香为主流,而该香型白酒又奉泸州老窖为开山鼻祖。据了解,自元代郭怀玉酿制第一代泸州老窖大曲酒开始,经明代舒承宗传承定型到新中国发展壮大,泸州老窖酿制技艺已传承23代,成为中国浓香型白酒的发源地,几乎所有浓香型酒厂都是以泸州老窖的工艺为基础和蓝本,逐渐发展起来的。

  据相关资料记载,1957年10月至1958年4月,由国家酒业主管部门牵头,四川省轻工业厅等单位和酿酒专家组成泸州老窖大曲酒总结委员会,对泸州老窖池群和老窖大曲酒开展了考察工作,最终制定出了浓香型的酿造标准。1959年,考察材料被整理出版成浓香型大曲酒酿造工艺书《泸州老窖大曲酒》,随后泸州老窖在全国各地举办了培训班,将泸型酒酿造工艺推行到全国开花结果。

  时至今日,泸州老窖人还保持着身为浓香鼻祖的那份骄傲与矜贵。

  “反观整个中国的白酒发展和演变过程,泸州老窖确实是历史最悠久、而且当仁不让的。”泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼说。

  据了解,泸州老窖拥有1619口连续使用了百年以上的国宝窖池群和传统古法酿造技艺,这两个“双国宝”加上天然藏酒洞的滋养调和,成为泸州老窖行走江湖的秘笈,从而奠定了其在90年代前的龙头地位。

  到了90年代,历史的脚步峰回路转,泸州老窖的地位逐渐被后来者替代。“川酒有六朵金花,80年代的时候五个加起来才顶得上一个泸州老窖”,刘淼说,“但是到1997年,就算其他五朵金花加起来都不如一个五粮液。”

  错失市场经济的风口,又遭遇行业调整期的战略失误,泸州老窖在2014年迎来了最致命的一击。当年的营收从2013年的104.31亿元锐减至53.53亿元,同比下降了48.68%。“别人都在稳中有升,我们是断崖式的,有点像跳楼。”这一跳,再次拉大了与行业前三的差距。

  对于公司的业绩折戟,泸州老窖管理层至今仍在反思。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋认为:“只有时代的企业,没有企业的时代,如果你没有和时代相适应,没有与时俱进,就意味着你的企业肯定会落后。”在他看来,所有品牌的溢价,实际上由两个部分来构成,一是产品质量,二是对消费者的服务。“泸州老窖一直不大注重市场营销这一块......在整个市场经济中,我们从一开始就已经晚了别人将近15年。”

  为了缩小差距,2015年以刘淼、林锋、王洪波等为首的新任管理团队带领泸州老窖狂补短板,在流量的吸引和品牌影响力的积累上狠下功夫:实施双品牌运作和五大单品战略,组建品牌复兴领导小组,同时不断为品牌注入文化魅力。以其高端产品国窖1573为例,相继举办了国窖1573全球文化之旅、高尔夫圈层营销、七星盛宴孔子舞剧、国窖1573封藏大典等品牌活动,逐渐打响“浓香国酒”名声。

  财报显示,2017年,公司实现营业收入103.95 亿元,同比增长20.5%;归属于上市公司股东的净利润25.58 亿元,同比增长30.69%。时隔四年,泸州老窖再次跻身百亿营收阵营。从防守转向进攻

  2018年是泸州老窖步入市场化建设的第20年,也是其加速度、扩规模、迎复兴的重要时期。为了重回行业三甲、问鼎浓香第一,泸州老窖高调宣布战略转型。

  3月的泸州老窖全国经销商大会,刘淼在会上提出,公司在2017年重回百亿阵营之后全力冲刺,在“十三五”末重回前三。增强进攻意识,“坚定实施竞争型营销战略,推动泸州老窖战略战术彻底从‘防守型’向‘进攻型’转变”。

  如何进攻?除了将优势资源往主力产品倾斜,泸州老窖还将进一步巩固核心市场,扩大市场和销售规模。

  “我们要做名副其实的一个,不管是在排位还是所取得的份额上,比如说你排到第三,至少市场占有率要到20~30%之间,这样才算站到第三位。”刘淼表示。

  纵观泸州老窖当前的市场布局,主要集中在西南、华中、华北区域。其中西南是大本营,所占份额最多,华中、华北增速明显,而包括华东、华南在内的其他地区营收占比则较小。今明年,泸州老窖将高举东进南下的大旗,着重打开华东、华南市场。

  作为我国白酒的核心消费区,华东白酒市场容量约占全国1/3,一向是高端白酒的兵家必争之地。目前茅台、五粮液市场根基雄厚,洋河、古井等东部名酒盘踞,山西汾酒与泸州老窖同时宣布进军。可以说,今年的华东依旧硝烟四起。

  据了解,泸州老窖希望在华东市场是打造30亿元的市场利润,这是一个不容易达成的目标。“所有超市店面陈列都不让外地酒进去,所以宣传的再好,除了主城区或上海、南京等大城市以外,其他地方基本看不到川酒或其他地方酒,竞争对手就是采用这种方法碾压你。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波表示。为了破解这一困境,泸州老窖将加强渠道自建,根据品牌表现力度自立门店,“不管是亏是赚,一定要扎根下去,为了天上的宣传和地面的呈现更好结合在一起”。

  此外,泸州老窖还将在价格塑造、终端维护、生动化陈列等方面继续强化市场。不久前,华东区域国窖1573经典装进行了一定幅度的价格上调。有观点认为,区域性的提价,目的是为了进一步强化区域渠道的价格刚性,对于在酒类销售相对的淡季进行稳市、抢市和提振市场信心都有积极的意义。

  而在华南市场,尤其是广东,多元化的消费口味和格局考验进军者的营销智慧。如何迎合消费者消费酒文化差异性的需求,成为各大酒类品牌南下的重要课题。

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