克服“绵柔”的心智陷阱 省级龙头需要一点“硬
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   如果回顾过去20年间,白酒产业最经典的营销创新案例,非洋河蓝色经典莫属:绵柔的,洋河的。既有产品,又有文化,凭借绵柔,洋河用15年左右的时间形成了在营销规模上赶超五粮液的势能。

  

   但是,五粮液的优势在于高端,普五现在弱一些,但它与茅台是中国高端白酒的双子座。另外,五粮液的市场是全国均衡发展。洋河的优势在100-300元之间的中档酒,洋河的市场也主要集中于苏鲁豫皖。这一现实是洋河新江苏战略出台的背景。

  

   洋河的新江苏战略给苏鲁豫皖省很多立足省级市场或者地市级市场的龙头企业带来了空前的竞争压力。从数据上看,这些企业中的大多数的销售额可能只是洋河的一个零头。体量的悬殊决定了竞争的残酷:应对不当,粉身碎骨。

  

   模仿和跟风是众多小企业生存之道。洋河的成功让这个行业到处充斥着绵柔,而模仿者绝不仅仅局限于众多小企业,很多龙头企业也跟着柔起来,还美其名曰师夷长技以制夷。但是不要忘了大清帝国恰恰是亡于此道。

  

  

   撼山易,憾岳家军难,对于酿酒大师而言,调出比洋河更加绵柔的产品易,但是想改变消费者对绵柔和蓝色属于洋河的认知难。在消费者眼里,绵柔的,洋河的,这已经成为一种定势。对洋河而言,绵柔和蓝色是最有力的武器,但是对跟进者而言,绵柔是软弱的代名词。这是一个巨大的心智陷阱。看似在比拼谁更绵柔,其实为他人做嫁衣,高低早有定论。

  

   因此在白酒行业,除洋河之外,再无第二个因主打绵柔和蓝色而成功的品牌。当然,对于某些区域小型白酒企业而言,以超低价格跟随洋河还是有利可图的,但那不过只是一场生意,而与品牌无关,更与企业家的创新战略无关。

  

   洋河一飞冲天,同为江苏名酒企业的今世缘承受了最大的竞争压力。但是面对洋河的强大攻势,今世缘正面应对,制订了在对标中成长的企业战略,选择了完全不同的竞争策略。洋河是蓝色,今世缘就是红色的,从厂区建设到产品视觉,与洋河蓝色形成了鲜明的对比。洋河打绵柔概念,今世缘自始至终不提绵柔,但是其国缘产品却成为江苏中高端消费者必选品牌之一,在江苏,喝国缘始终是一种流行。而从企业发展效果看,今世缘的增长率和盈利能力始终为行业所称道。今世缘的这种硬骨头精神值得称颂。

  

   2007年,正是洋河最好的时光,而古井那时则正陷入发展的最低谷,但是低谷中的古井在短暂的摸索之后,便重点打造了年份原浆的概念,而不是跟进绵柔。绵柔讲的是口感上的不刺激,而年份原浆则是源于消费者对酒是陈的香的古老认知,越有年份的酒越醇厚。两者有着心智认知上的截然不同。十年来,古井的成功难道不是正源于这种战略创新吗?

  

   除古井、今世缘之外,苏鲁豫皖的口子、迎驾、仰韶、宋河、景芝,也是发展的比较成功的企业。这些成功无不是企业家创新战略的成功,而没有一个和绵柔有关。与绵柔战略相比,这种企业家的创新精神可以叫做硬骨头。从企业的长期战略愿景看,没有这种硬骨头,可能做不了一个省级板块的带头大哥!

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