茅台试水“厂商直供专卖”模式
分类:酒营销

  2015新年伊始,贵州茅台在长沙与友阿股份签订战略合作协议,授予其为茅台酒特约经销商,首次开启厂商直供专卖的新渠道合作模式。友阿股份由此成为湖南百货零售业唯一一家获得茅台酒特约经销权的企业。贵州茅台股份有限公司副总经理杜光义表示,此战略协议具有相对排它性,未来,友阿股份将是其在湖南市场的重要渠道合作伙伴。

  按照友阿股份董事长胡子敬的规划,友阿股份将逐步在公司下属各个百货门店的食品烟酒区开设单独的茅台酒专柜,并对其进行统一的形象改造。另外,友阿股份将配合贵州茅台,严格遵照其政策要求执行价格制定,将友阿茅台专柜打造成整个湖南市场的价格标杆。

  值得关注的是,贵州茅台有意将与友阿股份的厂商合作模式运作成全国新渠道拓张的范本。据杜光义透露,贵州茅台正与沃尔玛、家乐福、新一佳、华润万家等国内外零售企业洽谈此厂商合作事宜。

  杜光义表示,该新渠道模式是贵州茅台近年来所打造“立体化营销”体系的重要一环,在减少中间环节的同时,能有效提升茅台正品销量,打击假酒市场。

  网络渠道遭遇羁绊

  在茅台联手友阿开启厂商直供合作模式之前,茅台已经自动剔除了多个网络电商平台的直供合作关系。而这也成为茅台在新的市场环境之下渠道变革探索的一部分。实际上,茅台的渠道变革在行业调整期成为世人瞩目的焦点,而每一次在终端渠道方面的试探,也都成为业界谈资。

  据了解,2004年以前,茅台的主流渠道是覆盖面广大的各省市糖酒公司,茅台酒70%以上的产品都通过这类渠道销售。随着消费环境的改变,竞争对手通过发展各类销售渠道发力,为了应对激烈的市场竞争,茅台开始了渠道变革之路。通过有计划地开发发展经销商,茅台将大批经济实力和经营能力兼备的经销商纳入到企业的营销网络中来。

  2004年,茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。分片区成立分公司,辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台公司联系,形成了以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式。

  但这种层级繁复的渠道体系在2012年开始遭到了挑战,随着严控“三公消费”诸多政策的落实,茅台层级销售体系无力稳住价格,纷纷下滑。而与此同时,网络电商渠道则来势汹汹,成为茅台新的关注点。

  2013年7月9日,贵州茅台酒股份有限公司与北京酒仙网电子商务有限公司在北京举行战略合作新闻发布会。双方正式结盟,这被业界看作是茅台在新渠道探索方面的重要一步。

  业内人士认为,此次茅台大举进军网购市场,与酒类产品网购交易量的“爆棚”不无关系。

  2014年3月15日,茅台通过官方微博发出一纸声明称,“除了子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司旗下运营的三个网络电商平台及授权的京东商城,消费者从其他网络电商所购茅台酒不提供质量保障和售后服务。”这一突如其来的声明让几乎所有垂直酒类电商平台“中枪”躺地。这意味着,包括酒仙网、1919酒类直供、中酒网等电商网上必备的商品茅台飞天均无法再获得茅台官方的认证。茅台这一纸声明被解读为与酒仙网“决裂”。

  资料显示,2013年“双11”期间,酒仙网以低于进货价的价格出售53度茅台飞天,并在相关平台上推出5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台、五粮液的组合等多种促销活动,从而成为两者翻脸的导火索。

  至于与电商“分手”的原因,茅台方面回应记者称,因一些电商违反了茅台的相关规定,所以就取消了。据了解,茅台在2012年4月1日起调整指导价,53度飞天茅台的终端指导价上调420元至1519元,然而在“三公消费”受限、“禁酒令”、塑化剂风波等影响下,茅台酒指导价失守。2013年5月过后,茅台降低了中端系列酒的价格。同年7月消息称,飞天茅台官方促销价仅为1159元/瓶。同期,在一些网络售价平台,飞天茅台的售价远低于茅台官方指导价。

  在这种情况下,2014年度茅台与多个电商平台终结了合作关系。有消息称,茅台与此同时加快了自身的电商与线下实体店布局。

  “与网络电商平台达成直供协议,对方会有打破价格链条的行为,茅台决不能接受。这样的情况下,茅台就有必要寻找新的渠道突破口。而那些在一定区域内具备影响力、有一定终端门店的实体企业,就成为茅台的理想合作对象。”营销专家李峰认为,传统代理商层级过多,弊端尽显,网络平台合作时双方矛盾不断。

  正是在这种情况下,茅台与友阿开始试点厂商直供合作模式。

  牵手区域商贸强者

  在试水网络直供之后,茅台已经自觉剔除了多个给自己价格体系带来混乱的“小伙伴”,一方面茅台试图自建网络,构筑线上线下一体化的渠道体系;另一方面,在重要的区域市场内寻找稳定的合作伙伴,打造起扁平化、层级简化的营销渠道体系,已经成为茅台的迫切需求。

  而本次的合作方友阿股份,恰好属于这样一个符合茅台需求的区域(湖南市场)商贸强者。

  资料显示,湖南友谊阿波罗商业股份有限公司是由湖南省商业龙头企业湖南友谊阿波罗控股股份有限公司联合凤凰古城旅游有限责任公司等发起设立,是以商业零售业为主业的股份制公司。

  湖南友谊阿波罗股份有限公司的零售业,采用 “经营管理一体化”的管理模式,旗下已拥有友谊商店A、B馆、友谊商城、阿波罗商业广场、友阿百货、友阿春天、春天百货常德店、郴州友谊中皇城、友阿奥特莱斯购物公园和友阿电器连锁等以百货业态为主的大卖场。在湖南省会长沙已完整地构建起最完善的服务网络,湖南友谊阿波罗股份有限公司将在天津滨海建设奥特莱斯项目。这家企业的公开发展目标是,全面改进和提升传统零售业的经营模式,建立遍布全国的连锁网点,以股份公司为整体,发展龙头优势,形成一个全方位、高起点、多领域、相互支撑、发展稳定的上市公司。

  友阿堪称湖南商业界的重量级企业。早在2014年上半年,友阿股份董事长胡子敬即提出了与贵州茅台合作的想法。按照胡子敬的计划,在双方正式达成合作之后,接下来将要组建专门的团队,逐步在公司下属各个百货门店的食品烟酒区开设单独的茅台酒专柜,并对其进行国酒茅台的统一形象改造,以高端雅致的装修融入高科技的展示方式,将友阿茅台专柜打造成一个呈现茅台文化、传递茅台品质、展示茅台产品的高端平台。

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