案例丨从几十万到上千万 看郎牌特曲如何玩转县
分类:酒业新闻

   本人在河南市场调研时,无论是经销商还是终端,都反应了一个问题:现在的生意越来越难做了。的确是这样,行业的深度调整、消费者的理性回归、政务消费的档次频率及动机都发生了很大的变化,特别是以政务团购为主的经销商或以政务团购为主的终端(一般是有政府关系的终端),都面临的很大的压力,行业环境的变化直接导致运作思路的转变与调整,以前粗放或相对粗放的运营方式面临很大的挑战,(如白酒行业高速发展时期,运作河南市场三板斧即大型的上市发布会、大面积的铺货、大力度的促销,在当今行业环境下,显然是行不通的,在具体的执行落实上,往往会雷声大雨点小)。

  

   现在运作市场的成本较之以前有了提升,以前销售1000万要付出200万,现在销售1000万可能要付出300万甚至500万,以前开发什么样的产品只要有一定的品牌力,都可以产生销售或者卖的还可以,但现在开发产品如果没有明确的定位、没有清晰的概念、没有合适的运作思路是很难获得成功的。

  

   本案例也是想通过对郎牌特曲在唐河市场的渠道运作策略进行分析,看看郎牌特曲是如何在短时间内实现销量倍增的?希望给业界同行一点启发和思考。

  

   一、 背景说明

  

   1) 唐河县是河南省南阳市下辖县,位于河南省西南部,总人口约百万的县级市场,地处河南、湖北两省交界处,毗邻南阳市区。古代为京都长安、洛阳通向江汉平原的隘道要冲,物阜民丰,历来为兵家必争之地。唐河县是全国著名的商品粮、棉、油基地,也是河南省重要的石油基地,河南省较具实力的县市之一,经济综合实力位居南阳市各县、区前列。唐河县先后荣获全国科技进步先进县、"中国栀子之乡"、中部百强县市、河南省对外开放先进县、河南省平安建设先进县、河南省南水北调移民工作先进县等荣誉称号。

  

   2) 南阳是赊店的大本营市场, 2012年以前,当地地产酒盛行,在唐河市场形成高度占有,洋河、古井也在南阳市场有很好的市场表现,郎牌特曲在当地销量不足百万,而今通过三年的努力,经销商从无业务团队、无强势资源的小代理商将郎牌特曲实现区域1500万的年销售额。

  

   二、 市场启动的三个关键要素:产品、商家、厂家

  

   市场运作的前期是异常艰苦与困难的,成功运作市场更需要勇气和智慧,选择品牌及产品对于商家来说固然重要,但要想成功运作一款产品,厂家与商家的相互配合更是必不可少。产品的定位、商家的运作思路、厂家的配合是市场能否成功运作的关键。

  

   1) 产品:产品在渠道的定位,需要考虑到当地市场和消费者的消费情况,在导入市场初期,唐河市场就对郎牌特曲系列产品进行了渠道区隔。

  

  

   2) 商家:产品能否在市场上立足,并取得快速发展,经销商的经营理念及运作思路是关键,经销商对产品的定位也决定了这款产品能否在市场上取得突破。唐河君毅商贸从运作初期发展到现在一直将郎牌特曲作为战略产品去运作,在运作思路上与厂家保持了高度一致。

  

   3) 厂家:商家的成功离不开厂家人员的良好配合,郎牌特曲唐河市场在运作初期虽然销量很小,但仍然专门派驻1名业务经理和1名业务人员负责协助商家市场政策的制定和核心终端的建设。

  

   三、导入核心烟酒店、餐饮店、团购小区域三盘互动的渠道运作策略

  

  

   1) 以前,白酒行业的三盘互动其实是不完善的,也没有达到三盘互动的效果和目的,主要的原因是白酒行业高速发展的时期,白酒的营销其实是很粗放的,三盘互动是白酒营销精细化的具体体现。

  

   2) 小区域三盘互动的具体操作方式:

  

   a) 选择5-10家烟酒店,定期召开品鉴会和品鉴赠酒;

  

   b) 围绕这5-10家烟酒店老板及背后的团购资源,选择1家酒店,作为品鉴会的定点酒店;

  

   c) 在这个范围内,无论是针对烟酒店,的品鉴会还是经销商的团购品鉴会,都在这家酒店,并以此为条件,与酒店协商;

  

   d) 通过客情关系,酒店需向我们提供团购信息,如团购资源聚餐时我们可以提供品鉴酒。

  

   e) 这样就形成了以5-10家烟酒店、1家酒店、核心消费者为主体的三盘互动,这种方式可以复制推广,就形成了N个三盘互动。

  

   3) 郎牌特曲系列产品定价为100—300元的主流价位段,唐河市场在渠道布局之初主要采取以【核心餐饮+商务团购】+核心终端为主的复合渠道模式,小区域切割,集中优势资源封闭性打造,形成局部优势后不断复制推广。在四年的时间里,坚持城区+重点乡镇运作的组合方式进行运作。城区主要以核心名烟名酒店重点运作、核心餐饮店直控、兼顾部分团购客户等;乡镇选择了六个较大的乡镇,每个乡镇选择一个核心烟酒店、一家核心餐饮店进行重点运作。

  

   那么,我们就看一下郎牌特曲如何在唐河市场具体导入实施小区域三盘互动的?

  

   第一步:锁定核心烟酒店,建立小区域三盘互动的烟酒店基地,并利用核心烟酒店做销量。

  

   烟酒渠道是郎牌特曲唐河市场重点运作的渠道,无论是城区、还是乡镇市场均将核心烟酒店作为重点运作对象,对于核心烟酒渠道主要做了这几件事:

  

   城区:

  

   a. 陈列常态化:郎牌特曲在唐河从运作初期就将终端陈列作为长期的重要工作进行重点运作,无论是货架陈列还是地堆陈列均在核心终端内进行,从2012年的不足10家核心店陈列发展到现在的60家烟酒终端进行专柜陈列(每月奖励1件T3);20家烟酒终端进行地堆陈列,陈列标准每月不低于10件(每月奖励1件T6)。通过长期的专柜和地堆陈列一方面维持了与核心终端的客情关系,另一方面又降低了外来窜货对终端的影响。

  

   b. 深挖终端背后微团购:产品能否在终端形成良性动销最重要的就是能否让烟酒终端的客户接受产品;为了协助烟酒终端做好产品的宣传及销售,郎牌特曲唐河市场针对新开发终端的原则是免费品鉴会的形式协助终端推广产品(新开发客户路演+免费品鉴会的支持),这样做的好处是每开发一个客户都最终变成了郎牌特曲的核心客户。

  

   c. 客情联谊形式多样:酒想卖的好,客情少不了,尤其是针对烟酒店渠道的客情联谊显得尤为重要,三年来,在烟酒渠道先后举办了针对核心终端的拓展培训联谊会、烟酒店如何转型培训会、中秋订货会、旅游活动等多种形式的联谊,通过对烟酒终端进行第三方业务培训、团队拓展的形式,无形中增加了终端店老板对商家与厂家的信任度。

  

   第二步:根据烟酒店,锁定核心的餐饮店,重新评估餐饮店的价值,把餐饮店当成核心消费者的培育基地和免费品鉴基地。

  

   对于餐饮店渠道,郎牌特曲在唐河没有采取大规模进店的方式进入餐饮店,而是选择了当地几家比较有特色的中档餐饮店进入,对于这几家餐饮店定位为消费者免品、核心客户品鉴会的场所。在餐饮店的运作上主要采取了以下两点:

  

   a. 用酒券换餐券:在餐饮店渠道通过用酒换餐券的方式实现了产品的进店(规避了餐饮店高额的进店费),置换的餐券通过核心终端及团购渠道的品鉴会进行消费。

  

   b. 餐饮店免品:定期在核心餐饮店进行免费品尝的促销活动,通过免品提升产品的曝光度及知名度。

  

   第三步:在锁定核心烟酒店、餐饮店的同时,加大力度做团购,终端团购客户与烟酒店、酒店的结合,也深度挖掘烟酒店、餐饮店背后的团购资源,着力打造小区域三盘互动。

  

   做好团购要么借助商家优势资源,要么从陌生拜访开始。郎牌特曲唐河市场在团购运作初期,在利用商家优势资源的同时,十分重视针对陌生客户的开发,结合商家成立了团购部进行团购渠道的开发,在团购的渠道运作上采取以下了几点重要手段:

  

   a. 充分开发商家优势资源:针对商家的特殊商家资源,由厂家团购经理和商家团购经理共同负责,定期召开品鉴会邀请、组织参与红色旅游等手段提高团购资源的消费粘性。

  

   b. 陌生拜访流程化:主要针对当地的企事业单位作为陌生拜访的对象,对团购业务人员进行每周拜访客户、数量进行固定,并要求业务人员在拜访对象时携带定制的高档水晶杯、T6小酒等物料。

  

   c. 吸收团购经纪人:主要以中高档酒店的公关部经理或吧台经理作为团购经纪人开发对象,通过工资发放和旅游奖励等手段作为激励手段,通过他们掌握的一部分团购资源达成销售。

  

   首先锁定核心烟酒店,通过品鉴赠酒品鉴会深挖烟酒店背后的团购资源,接着与核心餐饮店合作,把核心餐饮店打造成核心消费者的培育基地,充分发挥核心餐饮店的免费品鉴功能,这样既有利于品鉴会的召开和执行也有利于品牌的传播,最后结合经销商自身的团购资源,充分发挥核心消费者的引领和消费意见领袖,如果这三步都集中在一个区域市场内,这样就能形成在框定的区域内烟酒店盘中盘、酒店盘中盘、消费者盘中盘三盘互动的目的。

  

   另外,郎牌特曲也积极主动的开发乡镇市场,在赊店防守相对比较薄弱的区域进行强行切割:

  

   对于乡镇网点,每个乡镇选择了一家烟酒店(超市)作为核心店重点运作,对于乡镇核心终端主要做了两方面工作:

  

   a. 品鉴会:针对新开店进行开业庆典的赞助、针对老店进行周年庆典的赞助的形式邀请烟酒店的客户参加品鉴会(提供餐费和品鉴酒)。

  

   b. 路演:在中秋、元旦春节期间,提供1-2场路演活动为烟酒店营造销售氛围。

  

   四、唐河市场取得突破发展的四个关键动作:终端陈列、事件营销、县乡路演、中秋订货会

  

   市场的发展能否取得突破性发展,靠的不仅仅是坚持,更重要的是将市场做细,抓住一个重点进行持续的运作,唐河市场从100万快速成长到1500万,在这其中抓住了这四个关键节点:

  

   1) 终端陈列:从进入市场初期一直到现在,郎牌特曲团队在唐河市场一直针对核心终端进行常态化的终端陈列,每开发一家新店,即将这家店作为核心目标店进行培育,通过长期的陈列支持将其发展为核心店,而终端陈列也被作为业务人员的日常工作的重要考核标准,经过近三年的努力,使其进入的每家店都成为了郎特产品的核心销售终端。

  

   2) 事件营销:旺季冲销量,淡季重氛围,夏季作为白酒传统的销售淡季,也是做氛围营造的好时机,唐河市场在夏季做了一系列的事件营销,为唐河市场的氛围营造起了重要的推动作用。连续举办两年的暑假我们一起闯活动通过学生卖货十多万,最美新娘、钓鱼大赛等活动更进一步提高了销售氛围。

  

   3) 县乡路演:2014年末开始的县乡路演,为进一步烘托市场氛围起了重要的推动作用,推动了唐河市场从百万向千万体量的转变;不到一年时间,近百场路演,场场爆满。通过每场路演+一个核心终端网点销售推广的方式进行,不仅拉近了与每个核心终端网点的客情,也提高了核心终端网点的销售热情,让核心终端卖出了利润,也卖出了感情。

  

   4) 中秋订货会:市场经过近两年多的精耕细作后,从终端到消费者郎特都已经具备了一定的市场基础后,就需要一场活动去引爆市场,唐河市场在中秋订货会上下足了功夫,通过订货享受旅游奖励和促销人员支持的活动政策,在节前两个月营造订货会氛围,终端订货超过400万,通过订货会,进一步引爆了市场,套牢了核心终端的闲余资金,拉开了竞争对手之间的差距,实现了郎特在唐河市场的高度占有及市场流行。

  

   五、总结

  

   结合郎牌特曲在唐河市场运作案例分析,也给我们很大的启示和思考,特别是运作中档或中高档产品,它有几个亮点工作值得我们借鉴:

  

   1) 根据产品的价格定位导入小区域三盘互动模式,对渠道进行精细化运作;

  

   2) 重新启动或评估餐饮店的价值,把餐饮店打造成核心消费者的培育基地,充分发挥核心餐饮店品鉴会作用;

  

   3) 开发乡镇市场,小切口、深切入,深挖乡镇市场的核心消费群体,当然,这也是被逼无奈之举,避开锋芒,从乡镇市场切入;

  

   4) 总之,精细化的渠道运作是郎牌特曲取得成功的关键。

  

   随着白酒行业步入弱复苏阶段,各个酒企特别是全国性名酒及区域强势品牌纷纷推出了适合自身价位段的产品。从2015年春季糖酒会来看,经销商也逐步走出了白酒行业深度调整的阴霾,开始走出去选择适合自身的产品。随着白酒行业的调整直接导致营销环境发生了巨大的变化,营销环境的变化也直接导致营销思路的转变,由以前的粗放式转向精细化,由过去的产品只要有一定的品牌力都不愁卖到现在即使品牌有一定的知名度产品有一定的竞争优势如果没有清晰的运作思路,也会不温不火难见成效。

  

   营销环境的变化直接影响运作思路的调整,不要幻想还有什么捷径或一招鲜吃遍天事情出现,唯有脚踏实地,务实地做好每一件事情,把控好流程和节奏,才是当今营销的至理名言!

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